Elle 的醫師娘日常

簡單的說，行銷企劃是指「蒐集、分析與應用資料，以邏輯、創意與執行力來有效因應特定行銷問題與情況的思考過程」。這個定義意味著任何人如果想要寫出一份令人眼睛一亮、對企業有用的企劃（或最低限度不被上司怒目相向的企劃），他必須掌握行銷企劃品質的三大支柱：邏輯、創意、執行力。以下會個別說明這三大支柱的意義，然後討論他們如何影響企劃品質。

邏輯、創意、執行力是行銷企劃品質的三大支柱，任一支柱出現缺陷必會危及企劃品質。

行銷企劃的邏輯

何謂「合乎邏輯」？

行銷企劃中幾乎每一句、每一段都在推理，而企劃方案（及問題解決方式或因應措施）就在層層的推理中形成。推理嚴謹、合乎邏輯，企劃才有足夠的說服力；相反的，推理不合邏輯，企劃就會讓人感覺脫節鬆散，無法信賴。

「合乎邏輯」代表結論是建立在扎實的基礎上，或憑藉有利的根據而來的，也就是根據和結論之間有明確的關聯；「不合邏輯」是指結論沒有根據、憑空出現，或是基於不相干或不重要的根據推衍而來。

推論來自扎時的基礎或有力的證據，邏輯才算及格。

檢驗企劃邏輯：前提或假設

為了讓推論的前提或假設更完整，企劃人員應該多角度思考：只要Ａ，Ｂ就一定成立嗎？是否還有其他條件？

檢驗企劃邏輯：行銷理論、實務經驗

我們也應從行銷理論與實務經驗中檢驗推理是否合理。理論與經驗是累積許多專家長時間的努力而成的，一般而言自有其可信之處，企劃內容當然也得從中檢驗邏輯。因此，行銷企劃人員應該具備一地的行銷專業知識或經驗，或是在企劃撰寫過程中參考實務界觀點。

大多行銷理論與經驗是在一定的時空環境、市場情境、前題假設之下形成的，因此也可能有盲點。當企劃內容違背學理與經驗法則，企劃人員就必須提出令人信服的前提、假設或證據。

為了讓行銷企劃的推論更為合理，企劃人員應具備一定程度的行銷知識與經驗。

檢驗企劃邏輯：資料來源

行銷企劃經常需要引用外部資料來強化證據與說服力，來源包含政府機構出版品、研究機構或學術團體的研究成果、產業或個別企業的報告、媒體報導、網站資料庫、專家學者等。當資料來源是名不見經傳的機構、媒體、人物等，就得當心。一般而言，政府機構以及享有崇高聲譽與公信力的媒體、研究機構等提供的證據，比較可信（或，讓人「感覺」比較可信）。

不過，盡信書不如無書。再知名、再有公信力的機構或個人，不管事基於一時疏忽、說明不清、判斷錯誤、保護自身利益等原因，發布的資料可能有所掩飾、錯誤，甚至是荒謬不堪。因此，面對引用資料，行銷企劃人員得瞪大眼睛、頭腦清楚。

另外，不管數據資料來自什麼地方，別以為那都是客觀無誤、無可挑戰的。面對蒐集到手的數據，行銷企劃應該盡量了解其原始出處、如何產生、為何產生、有何意義、有何盲點等；就算無法深入了解，稍微用心或許就可避免數字的陷阱。

為了讓企劃採用的證據更有說服力，資料出處應有一定的聲譽與公信力。